电影《少数派报告》中呈现了未来广告的一种可能:商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸,推发定制化的 AR 广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告,这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap 门店的虚拟 AI 甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。

《少数派报告》场景|电影截图

17 年过去了,科幻片里的设想虽没有完全成真,但越来越多的品牌正在利用 AR 推动营销。

比如,宜家推出了 IKEA Place,用户只需要在 app 上选好看中的家具,打开手机摄影头,就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。

美国眼镜电商 Warby Parker 利用 AR,让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从 AR 试装、AR 试妆,到嵌入电商商品页的交互式 3D AR,AR让消费者的决策变得更高效。

随着AR技术的愈发成熟,以及5G网络环境的土壤,使得AR逐渐成为品牌和平台的新宠。

今年 3 月,汉堡王在巴西做了一场反响巨大的 AR 营销活动。

用户只要打开手机的摄像头,对准麦当劳的广告,就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来,瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。

最后,用户还会在 app 里收到一张免费汉堡兑换券,并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。

汉堡王全球首席品牌营销官 Marcelo Pascoa 表示,在竞争对手投放的广告是自家品牌的 4 倍的情况下,通过「烧掉那些广告」,app 下载量增加了 5.6%,增加了 10 亿量级的媒体曝光度。

这个案例,将 AR 能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致,另外也很好地结合创意和营销策略,并在互联网上产生了裂变效应。

汉堡王营销案例

除了品牌,平台方同样看到了 AR 的营销潜力。

比如,谷歌就在旗下月活量达到 20 亿的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月,谷歌宣布和广告对接平台 FameBit 合作,为品牌和美妆博主嵌入基于 AR 的口红试用滤镜。

美妆博主的分享和演示,已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一,YouTube 运用 AR 能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色,这无疑将加快人们的消费决策。

谷歌大中华区 AR/VR 负责人熊子青曾透露,观看这类视频的用户中,有 30% 会点击试用按钮,最重要的是,在 4 天之内增加了 125% 的销量。

3D 模型交互是AR的其中一种表现形式 ,谷歌同样拿来为其所用。

谷歌为 YouTube 广告新增了 Swirl 3D 广告支持。Swirl 3D 广告基于移动端浏览器,创作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能对其进行开发。

消费者在这种广告中可以 360° 旋转或缩放产品,还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知?这种 3D 广告将气味的对应物用动效呈现出来,让消费者「看到」气味。

从这些案例,我们发现,AR 改变了商品展示和广告触达的方式。

从 2G 时代到 5G 时代,商品信息从文字,到图片,到短视频,再到 AR/VR,呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。

具体来说,经过设计的 AR 交互式商品,用户可以将冰箱投放在现实中去,除了比对大小,还能看到冰箱结构等。数据统计显示,这让平台上的商品加购率增加了 75%,引单转化率提高了 187%,用户停留时长增加了 91%。

由此可以看除,AR让品牌营销变得更有想象空间。我们认为,AR技术一定要跟创意相结合,才能带给品牌和平台具有突破性的营销。图片或视频,并不是特定的形式,创新是非常重要的。